當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細(xì)內(nèi)容 看蒙牛廣告語(yǔ)就知道蒙�！巴�本”了 作者：徐大偉 時(shí)間：2009-6-19 字體：[大] [中] [小]

    不知為什么，最近一直不愛(ài)提“蒙�！边@倆字，也不愛(ài)買(mǎi)蒙牛的產(chǎn)品，冰棍也不買(mǎi)。直到前幾天在網(wǎng)站上看到伊利的一句廣告語(yǔ)，我才突然想起蒙牛，也許，蒙牛真的老了。
    那個(gè)伊利廣告是這樣寫(xiě)的：自然好牛奶，世博選伊利。2010年上海世博會(huì)牽手伊利。“自然好牛奶”這不是蒙牛曾經(jīng)的廣告語(yǔ)嗎？是啊，不過(guò)那是幾年前蒙牛的廣告語(yǔ)，現(xiàn)在，蒙牛牛大了，早把“自然”扔大街上了，誰(shuí)還賣(mài)“牛奶”啊，牛奶多不值錢(qián)��？早改賣(mài)“生活”了，也不知是跟誰(shuí)學(xué)的？這些年不是流行賣(mài)“生活方式”嗎？蒙牛當(dāng)然也要趕這個(gè)時(shí)髦。一句空洞無(wú)物的廣告語(yǔ)就這樣出爐了
：只為優(yōu)質(zhì)生活。
     打蒙牛的這句廣告語(yǔ)一推出，我就感覺(jué)蒙牛的路走偏了，不知自己是誰(shuí)了，忘了自己是怎么來(lái)的，自己到哪兒去了。想想之前蒙牛的廣告語(yǔ)多好啊，多有說(shuō)服力，多有智慧啊，“青青大草原，自然好牛奶”、“蒙牛，自然給你更多�！蹦菚r(shí)蒙牛戰(zhàn)略多清晰，目的多明確，方法多得當(dāng)，賣(mài)點(diǎn)多突出，就是賣(mài)“大草原”、賣(mài)“自然”、賣(mài)“大草原大自然生產(chǎn)的好牛奶”。就是賣(mài)“需求”。
     牛奶還不像酒跟茶，需要賣(mài)點(diǎn)“精神層面”的東西，牛奶本來(lái)就是屬于“物質(zhì)產(chǎn)品”，其實(shí)這也不難理解，你想想你為什么要買(mǎi)牛奶？你說(shuō)當(dāng)然是為了營(yíng)養(yǎng)、健康了。我再問(wèn)你喜歡什么樣的牛奶？你肯定會(huì)說(shuō)是純正、自然、安全、香醇的牛奶。這就是說(shuō)，你需要的都是一些牛奶最基本層面的東西，需要的不過(guò)是一杯地道的好牛奶而已。
     可是，蒙牛卻誤入歧途，開(kāi)始賣(mài)什么“優(yōu)質(zhì)生活”，試問(wèn)一下消費(fèi)者有幾個(gè)明白什么是“優(yōu)質(zhì)生活”？怎么就“優(yōu)質(zhì)生活”了？我看還不如直接說(shuō)成“只為優(yōu)質(zhì)牛奶”好呢。后來(lái)，蒙牛到底是出了一系列的產(chǎn)品問(wèn)題，所以，廣告語(yǔ)又多了一句：每一天，為明天。這句一來(lái)，就更不靠譜。說(shuō)來(lái)話(huà)長(zhǎng)，不說(shuō)了。
     其實(shí)，蒙牛、伊利這兩個(gè)乳業(yè)大戶(hù)總是很有意思，本來(lái)是伊利在賣(mài)“精神”，廣告語(yǔ)“心靈的天然牧場(chǎng)”，廣告一出，觀(guān)眾迷糊，伊利到底是要說(shuō)什么，不在牛奶上下功夫，改賣(mài)“心靈”了？不用說(shuō)，廣告失敗了，市場(chǎng)份額也被蒙牛搶了不少。
     現(xiàn)在倒好，伊利終于知道自己錯(cuò)了，不賣(mài)“心靈”改賣(mài)“物質(zhì)”了，廣告語(yǔ)也改成了：濃、香、純，自然融在嘴里。蒙牛又開(kāi)始大肆賣(mài)“精神”了，賣(mài)什么自己也說(shuō)不明白的“優(yōu)質(zhì)生活”了，開(kāi)始務(wù)虛了，開(kāi)始耍更多花招，抖更多機(jī)靈了，不好好做牛奶，扔“自然”求“膨脹”了。
     不用說(shuō)，看蒙牛廣告語(yǔ)就知道蒙�！巴�本”了，看蒙牛廣告語(yǔ)就知道牛根生的境界還處于“看山不是山，看水不是水”的階段。


徐大偉，著名策劃人、廣告人，品牌戰(zhàn)略專(zhuān)家，北京徐大偉廣告有限公司董事長(zhǎng)。郵箱地址：xiangfaribao@vip.sina.com